隨著消費者對健康和品質的追求，品牌在產品研發(fā)和營銷策略上不斷創(chuàng)新，以滿足不斷變化的市場需求。
圖片來源：微博@讓茶
中國的茶文化有上千年的歷史，泡茶和品茶的藝術在世界上也享有盛譽，開蓋即飲的茶飲料則是近代的產物，那即飲茶市場又呈現(xiàn)什么趨勢呢?
蓬勃發(fā)展的即飲茶市場
2020年國內零售茶飲市場中，即飲茶占29%、現(xiàn)制茶占28%、茶葉、茶包等占43%，按零售額計算2019年中國即飲茶市場規(guī)模為787億元，其中含糖茶飲料為95%，無糖茶飲料占比5%。
近幾年來，即飲茶市場增長速度很快，上升空間廣闊，預計到2025年市場規(guī)模將達千億元，其中即飲無糖茶占比預計超過14%。
我們可以通過四個標準來對即飲茶品類進行細分，含糖量：越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產品正在變得越來越受歡迎，市占率增長速度加快;原料：原葉茶取代茶粉，茶飲中加入真果汁，更符合大眾對于茶作為健康產品的意識。
制作工藝：從制作工藝出發(fā)，也能打出健康標簽，如冷泡茶(低溫萃取)、凍干/濃縮液、無菌灌裝技術等;口味：純茶有紅、綠、烏龍、黑、黃、白六大茶類，從早期的檸檬紅茶，到現(xiàn)在遍地可見的特殊口味，比如百香果綠茶，桃子清烏龍等。
從年齡代際來看，即飲茶飲料的消費群體比袋泡茶與原葉茶更為年輕，主要為90后，占比約50%，從消費者心理訴求來看，除了滿足基本的解渴與口味需求，新一代的即飲茶要從產品的包裝、設計以及運營等多個方面，傳遞話題與情緒，來獲取消費者的心理認同，滿足消費者的情感訴求。
對即飲茶，消費者的主要關注點為：佛系養(yǎng)生、好味道、高顏值、優(yōu)質原料、健康功效、代言人等。
占領心智空地
20世紀50年代，廣告業(yè)處于產品時代。那時，廣告人把注意力集中在產品特性及顧客利益上。他們尋求的是羅瑟·瑞夫斯所稱的“獨特賣點”。
接下來是形象時代。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，聲譽或形象比任何明確的產品特性都更有利于產品銷售。形象時代的建筑大師是大衛(wèi)·奧格威，他在一次著名的同名主題演講中說道：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！?/p>
如今，廣告業(yè)顯然已經進入了一個新時代，在這個時代里，創(chuàng)意不再是廣告成功的關鍵。要想在過度傳播的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個定位，而創(chuàng)建定位的最好辦法就是發(fā)現(xiàn)心智空地。
茶在中國有著悠久的歷史，中國作為產茶大國和茶文化大國，在國人心智中，正宗的茶=中國茶，中國天然就有著孕育純茶飲料品牌的地利與人和，但中國即飲茶市場卻沒有出現(xiàn)一個強勢的中式茶品牌，存在著心智空地。
讓茶品牌從國內即飲茶的心智空地出發(fā)，定位于中式無糖即飲茶，中式無糖即飲茶定位貫穿讓茶整個品牌體系，從品牌名來看讓茶，即是請你來喝茶，同時表達了讓茶想讓中國傳統(tǒng)茶飲，在年輕群體中煥發(fā)新風貌的品牌愿景。
讓茶產品線貫徹這一定位，如較有中式代表性的高山系列，采用原葉茶進行沖泡，茶葉從1000m高的四川蒙頂山生態(tài)茶園中摘取，高山和好茶關聯(lián)符合心智規(guī)律;草本系列則是加入草本植物和茶進行搭配，具備東方特色。
同時讓茶的全線產品都是0糖。隨著消費者需求的轉變，健康意識的逐漸增強，據(jù)測算我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達到276.6億元，預計在未來的數(shù)年內我國無糖飲料行業(yè)能保持約13.7%的年復合增長率，“無糖”成為新的飲料風口，無糖茶可以獲得品類紅利。
1、品牌符號
品牌價值由產品和品牌符號共同創(chuàng)造的，品牌符號是品牌價值的載體，所以在品牌建設過程中品牌符號作用力的大小直接影響了企業(yè)品牌價值的多少，好的品牌符號能提高品牌的附加價值。
讓茶的品牌符號是綠色配色的讓茶二字，綠色的色調會讓人聯(lián)想到未加工的新鮮茶葉，很好突出了讓茶的茶品牌屬性。
在讓茶的京東和自媒體平臺，微博、公眾號、抖音、小紅書等的品牌頭像采用品牌符號來代表品牌，形成統(tǒng)一的品牌識別的立體感知。
更重要的是，讓茶品牌符號被應用于品牌旗下多個產品系列，如高山系列、果味系列、乳茶系列等產品，在產品包裝平面中，也將讓茶品牌符號作為視覺重點之一，統(tǒng)一的視覺形象和符號塑造消費者對品牌產品的高端價值感知。
USP提煉獨特賣點
50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，簡稱USP理論，其特點是必須向受眾陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。
市面上的即飲茶產品有很多，消費者有著很多的選擇，那消費者為什么要該品牌的產品?所以品牌需要為自家的產品提煉出一個獨特的賣點，給消費者一個購買該產品的理由。
讓茶目前有高山系列、果味系列、乳茶系列、草本系列四條產品線，讓茶用USP理論為每一條產品線都提煉出了明確的賣點，如高山系列的賣點是高山和好茶的強關聯(lián)。
同時為了將賣點清晰呈現(xiàn)，排版格式上，統(tǒng)一采用“大字報”的排版形式，放大前端展示頁對產品核心賣點的透出，清晰明了向用戶傳遞產品特性。
1、高山系列
產品的主打賣點是高山和好茶的強關聯(lián)，通過強調從該款產品所用的茶葉是從海拔1600m的云南高黎貢山生態(tài)茶園中采摘的，在人們心智中山越高，種植的茶葉就越好，通過高山的地理屬性來突出產品原料的優(yōu)質。
次級賣點上則是0糖0脂0能量，0糖0脂0能量會讓消費者感覺喝起來健康無負擔，同時0糖0脂0能量符合品牌無糖的定位和健康這個大趨勢;在產品成分中則強調100%原葉茶萃取，以此和茶粉、濃縮液進行區(qū)隔。
在產品包裝上則是將高山二字放大，融入了中式書法的元素進行設計，高山二字成為產品包裝的視覺重心，突出了產品的主要賣點，其次在包裝的兩側用創(chuàng)意插畫的形式展現(xiàn)了制茶過程，引發(fā)消費者對產品品質的正向聯(lián)想。
2、果味系列
果味系列是讓茶品牌的爆款系列，該系列產品將0糖0能力作為產品的一級賣點，0糖0能量讓消費者喝起來沒有負擔，更輕松，同時通過將0字放大，作為產品包裝中的視覺重點，突出產品賣點。
次級賣點則是天然屬性，通過100%真茶萃取和無色素添加，對次級賣點進行支撐，天然屬性會讓消費者聯(lián)想到健康，從而引發(fā)購買行為。
3、乳茶系列
乳茶系列的主打賣點是燕麥酶解0動物脂肪，0動物脂肪營養(yǎng)更容易吸收，此處主要是在品類上和牛奶產品進行區(qū)隔。
次級賣點則是好食材，采用澳大利亞皮燕麥和云南高山茶葉，澳大利亞是燕麥的優(yōu)質產地，云南是茶葉的優(yōu)質產地，通過地域屬性來增加消費者對產品優(yōu)質的認知。
在產品包裝上，將植物乳茶四字放大呈現(xiàn)，突出了產品屬性，同時將無糖配方作為二級大的字體顯示，底部采用燕麥的顏色進行大面積的色塊填充，撞色設計更具沖擊力，能吸引消費者的注意。
4、草本系列
融入草本食材進行茶的制作，而草本植物在國人心智中通常和健康、養(yǎng)生相關聯(lián)，同時添加膳食纖維作為產品的差異化成分，通過每瓶茶≈六根蘿卜膳食纖維，讓消費者直觀易懂認識到膳食纖維含量。
排版上用大字報的形式，將茉莉、普洱等產品屬性放大，作為視覺重點，不僅增加了產品辨識度，同時能加深消費者對產品的記憶。
產品包裝將產品賣點以貼紙的形式展示，采用不同的色塊進行撞色設計，十分具有視覺沖擊力，新潮有趣的包裝符合當代年輕人的審美偏好。
人心抓手引爆勢能
信息粉塵化的今天，想要引爆品牌勢能就需要利用中心化的大媒體來應對“多、雜、碎”。而縱觀諸多品牌，面對浩瀚的選擇，他們多數(shù)會選擇大媒體廣告來完成品牌種草到種樹這一過程。
對于消費者而言，生活中的場景是最佳的觸達方式。按照投放邏輯，城市寫字樓和社區(qū)能夠更好地鏈接消費者工作和生活場景，在人群和時間維度上，日化、食品、教育、家電等針對家庭群體的，就會選擇電梯傳媒全方位覆蓋社區(qū)投放。
讓茶通過地鐵投放和社區(qū)傳媒投放和視頻平臺推廣，增加新品的曝光量，借助論壇指定飲品，打造高端品牌認知，通過天貓沖榜，增加產品曝光度，最后通過全鏈路營銷，高效觸達消費者。
1、跨屏線下融通
截至2021年10月底，北京市軌道交通路網總客運量為23.5億人次，日均客運量為778萬人次，在北京地鐵投放的曝光量可想而知。
從線路來看，排名前五的線路依次為10號線、4號線-大興線、6號線、1號線-八通線和5號線，日均客運量分別為127萬人次、87萬人次、79萬人次、76萬人次及72萬人次。
2022年讓茶將新品的廣告投放于北京地鐵1號線和10號線，在地鐵線路流量中1號線和10號線分別排名第四和第一，是人流量較多的兩個站點。
同時讓茶品牌的投放位置在地鐵門處，地鐵門是進出必經的，能增加消費者觀看的頻次，而且通過將賣點提煉，并將其放大，簡練的賣點能很好增加消費者對新品的記憶，提升投放效果。
除了在地鐵投放外，2021年讓茶還在全國20多個城市，投放電梯廣告，電梯廣告因其位置的獨特性，信號的問題常常會讓低頭族們騰出關注度，因此讓茶選擇電梯投放，在一個特定場景中將原點人群飽和覆蓋，主動高頻地打透圈層，形成認知記憶。
讓茶官方還發(fā)布了以“讓茶陪你每一天”為主題的首支品牌大片，并在騰訊視頻、bilibili、愛奇藝、好看視頻、優(yōu)酷視頻等十多家視頻平臺同步播放，以愜意美好的閨蜜友情角度傳達出健康、輕松的生活態(tài)度。
根據(jù)美國社會心理學家扎榮茨發(fā)現(xiàn)了曝光效應：只要一個人、事、或物不斷出現(xiàn)在自己眼前，我們就有更大的機會喜歡上這個人、事、或物。
讓茶在北京地鐵和電梯投放廣告，加之視頻平臺的曝光，在社交路徑和行動路徑發(fā)生變化的今天，多維度場景覆蓋，用確定性、可控性高、可以長期重復和累積的傳播方式，抓取人心紅利，引爆品牌增量。
2、會議指定飲品
2022年1月9日，第五屆博鰲企業(yè)論壇暨2021亞洲經濟大會在海南博鰲舉行，本次會議以“中國企業(yè)‘變’與‘新’”為主題，部委領導、園區(qū)代表、專家學者、各行業(yè)企業(yè)家代表匯聚一堂，共同探討。
讓茶成為此屆博鰲企業(yè)論壇的指定飲品，博鰲論壇是一個高端的交流平臺，讓茶被指定為指定飲品，會讓消費者下意識地將讓茶和博鰲論壇聯(lián)系起來，從而建立起讓茶等于高端品質茶的品牌認知。
同時讓茶成為了2021年中國品牌年度人物峰會指定飲品，此次峰會有鐘南山、任正非、梁中國等著名人物出席，此次峰會使得讓茶品牌知名度進一步提高。
無獨有偶，讓茶還成為了第21屆中國股權投資年度論壇的指定茶飲料。讓茶產品成為多個高端會議的指定茶飲料，不但增加了讓茶品牌的知名度，而且可以讓消費者形成對品牌產品的高端認知。
3、天貓沖榜
天貓無糖茶飲料榜單是根據(jù)真實消費數(shù)據(jù)進行的商品排行，旨在為消費者提供有指導意義的消費指南，降低消費者的決策成本，讓選擇更簡單。真實的消費數(shù)據(jù)、公正的官方客觀排序、權威的天貓平臺背書，讓該榜單極具行業(yè)參考價值。
天貓發(fā)布無糖茶飲料熱銷榜單，“讓茶”連續(xù)第15次上榜，旗下無糖茶飲料果味茶系列連續(xù)4次排名榜單第1名、純系列位列第2名、每日系列也沖上TOP10。
讓茶旗下“他山集”中國茶包系列也多次入圍天貓各大袋泡茶榜單，包括天貓美食517趨勢榜單創(chuàng)意口味榜TOP10、天貓國潮美食TOP榜單、天貓組合花茶榜單等等。
消費者在購買同類產品時都會下意識地進行通過天貓榜單進行比較，對于排名前列的產品會有著天然的信任感，讓茶品牌連續(xù)登上天貓無糖茶飲料熱銷榜單，能增加產品的曝光量和減少消費者的購買疑慮，從而提高產品銷量。
4、全鏈路營銷
在線上讓茶主要通過進入抖音和小紅書平臺打造品牌認知和打開產品銷量。在抖音平臺讓茶主要和KOL合作進行打開產品銷量，以較高的傭金吸引達人帶貨，如讓茶果味系列單價為23.9-35.9元，傭金約為4.78元。
通過分析，我們發(fā)現(xiàn)讓茶品牌在抖音投放以腰部達人為主，垂直的腰部達人，圈層影響力高，受眾更精準。絕對粉絲量不能和頭部達人相比，但是垂直領域的達人卻能在圈層中創(chuàng)造出頭部影響力。
并且尤其是粉絲運營、內容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達人，不僅具有很好的“圈粉”能力，而且性價比很高，投放腰部達人能帶來比較高的轉化率。通過抖音KOL投放讓茶打開了產品銷量。
同時進一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)，其中達人直播形式要比視頻形式效果要好，以果味系列產品為例，視頻形式僅占3.5%銷售額，而直播占96.5%的銷售額，達人直播正在成為品牌打開產品銷量的形式之一。
在小紅書上，讓茶品牌主要是通過圖文內容的輸出，以產品福利發(fā)放、新品發(fā)布、節(jié)日熱點內容為主，通過內容輸出進行產品的種草。
目前讓茶的小紅書賬號，已經有1.2w粉絲，同時小紅書平臺上有大量自來水安利讓茶產品，讓茶話題下有近1k的用戶自發(fā)帖，可見讓茶的小紅書營銷已經小有成效。
同時讓茶產品已經入駐線下商超，如7-ELEVEN、全家、便利蜂、盒馬、每日優(yōu)鮮等等，目前已經覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等全國20多個城市的70多個銷售系統(tǒng)，布局終端16000+家。
讓茶之所以能從競爭激烈的即飲茶市場中脫穎而出，首先是發(fā)現(xiàn)了即飲茶市場的心智空地，后聚焦于中式無糖即飲茶定位，打造產品，并使用USP理論為不同的產品提煉出明確的賣點，最后通過地鐵、電梯、視頻平臺投放，天貓沖榜，全鏈路營銷完成品效的雙重增長。
來源：湯臣戰(zhàn)略研究院
如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
